Nouvelle de dernière minute : Peu de PDG ont eu un successeur aussi difficile à succéder que Tim Cook en 2011. Remplacer le légendaire Steve Jobs dans ses derniers jours semblait une mission impossible. Et encore moins de dirigeants sont à la hauteur de l’événement.
Mais cette semaine, le patron d’Apple, âgé de 65 ans, a annoncé qu’il allait passer la main en septembre. Tim Cook deviendra président exécutif (Executive Chairman), et John Ternus prendra les rênes en tant que PDG.
Voici le plus important : après 14 années de succès financiers et technologiques massifs, les experts estiment que la plus grande réussite de Cook n’est… pas un produit du tout.
Apple réussit l’impossible (encore une fois)
Laurie Barkman, professeure à la Tepper School of Business de Carnegie Mellon, résume parfaitement : « Deux transitions réussies au plus haut niveau ne se produisent pas par hasard. Elles reflètent un processus ancré dans le modèle opérationnel de l’entreprise. »
Soyons honnêtes : les PDG trop imbus d’eux-mêmes échouent généralement à préparer leur succession. (Regardez Succession pour vous en faire une idée.) Ce chaos explique en partie pourquoi la durée de vie moyenne d’une entreprise du S&P 500 n’est que de 18 ans.
Mais Cook, ancien COO de Jobs, obsédé par les détails logistiques, a construit une machine bien huilée. Il a déjà sauvé Apple une fois en réduisant les stocks au minimum. Aujourd’hui, en passant le flambeau calmement et à son propre rythme, il prouve qu’Apple n’est pas l’affaire d’un seul homme. Cette stabilité institutionnelle, disent les experts, est « la plus grande réussite de Tim Cook ».
Des milliards aux billions (trillions)
Steve Jobs était un visionnaire, mais aussi imprévisible. Son départ d’Apple en 1985, dicté par son ego, a coûté des années de progrès à l’entreprise. À son retour, il a passé une décennie à la sortir du gouffre.
Quand Jobs est parti, Apple valait 350 milliards de dollars.
Au départ de Cook ? Plus de 3 900 milliards de dollars (3,9 trillions).
Sous Cook, Apple est devenue la première entreprise à franchir les 1000 milliards, puis les 2000 milliards de dollars. Il n’a pas seulement protégé l’iPhone – il a évité qu’il ne subisse le même sort que le Macintosh d’origine (un bel échec commercial écrasé par des PC moins chers). Grâce à la rigueur de Cook, Apple vient de dépasser Samsung et devient le premier fabricant de smartphones au monde.
Il a quand même créé des produits nouveaux
Tim Cook est prudent – il préfère itérer qu’innover. L’iPhone 17 n’est pas très éloigné de l’iPhone 5. Mais il a tout de même lancé deux grandes catégories que Jobs n’a jamais vues :
· L’Apple Watch (2014) : rapidement devenue la montre connectée la plus vendue au monde. Plus de 100 millions de personnes l’utilisent aujourd’hui.
· Les AirPods (2016) : des écouteurs au succès fulgurant. L’achat risqué de Beats par Dr. Dre pour 3 milliards de dollars a largement été rentabilisé.
Le nouveau roi d’Hollywood
Oubliez le boîtier Apple TV. La véritable réussite médiatique de Cook, c’est Apple TV+ (lancé en 2019). En misant sur la qualité et en créant Apple Studios, il a obtenu des victoires dont Netflix n’osait que rêver :
- CODA (2021) : premier Oscar du meilleur film pour une plateforme de streaming.
- Killers of the Flower Moon (2023) et F1 (2025) : des succès au box-office.
- Des séries comme Ted Lasso, Severance et Pluribus qui façonnent la culture pop.
Ajoutez à cela les sports (MLB, MLS, Formule 1), les programmes jeunesse et Oprah. En offrant un an d’abonnement gratuit avec chaque appareil, Cook a fidélisé des millions de spectateurs sans publicité agressive.
Le piège de l’IA qu’il a refusé de suivre
La sagesse conventionnelle dit que Cook a été trop lent sur l’IA. Quand ChatGPT a explosé, il refusait même de prononcer « intelligence artificielle » en public. À la place, il a tranquillement lancé Apple Intelligence – sur l’appareil, privée, avec une option ChatGPT.
Son pari ? La plupart des consommateurs en ont assez du battage médiatique et veulent de la confidentialité, de la précision et une protection pour leur santé mentale.
Mais voilà : la sagesse conventionnelle a presque toujours tort concernant Apple. On disait qu’Apple devait se vendre à Microsoft en 1997 (une erreur à 3000 milliards). On disait que l’iMac n’avait pas besoin de port USB (il en a fait un standard mondial). On disait qu’un baladeur MP3 de 5 Go ne se vendrait jamais (bonjour l’iPod).
Si l’IA patiente et respectueuse de la vie privée de Cook finit par l’emporter, personne ne se souviendra qu’il a mis quelques années de plus. Et Tim Cook, PDG émérite, passera pour un très malin.
En résumé : Steve Jobs nous a donné l’iPhone. Tim Cook nous a donné une entreprise capable de survivre à n’importe quel génie. Voilà un héritage qui mérite d’être célébré.
